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關鍵思維 | 符號廣告

每個行動時刻,都是建立品牌價值的最佳時機

By MARKETING NEWS

Think with Google

消費者一天中大多數的時間都在使用手機。因此,這些「行動時刻」至關重要。消費者和某個品牌互動時如果獲得良好體驗,對於其他品牌的期望當然也會隨之提升。如果你的品牌無法達成這個期望,後續可能會有相當不利的影響。

Jason SperoGoogle 全球成效解決方案副總裁

根據 Google 對行動上的品牌體驗做的最新研究,速度與關聯性是影響客戶滿意度的重要關鍵。這點行銷人或許早就猜到了,但行銷人可能沒有料到的是,消費者表示「沒意見」的行動行銷體驗,可能會帶來負面影響。

消費者對於品牌在手機上提供的體驗,期望比過去更高,這很可能是因為他們一天中大多數的時間都在使用手機。事實上,現今的使用者在手機上進行的品牌互動次數是其他管道的 2 倍以上,比電視或實體商店都還多1。因此,這些「行動時刻」至關重要。消費者和某個品牌互動時如果獲得良好體驗,對於其他品牌的期望當然也會隨之提升。如果你的品牌無法達成這個期望,後續可能會有相當不利的影響。

為了深入瞭解品牌體驗對於品牌價值的正面與負面影響,Google 與研究調查公司 Purchased 共同合作,針對超過 2,000 名智慧型手機使用者進行調查,並在為期一週的時間內記錄每位受訪者的每日活動。 針對 17,000 多筆品牌體驗資料,我們詳細分析了使用者在行動品牌體驗中重視的面向,期望能從中找出對於品牌價值建立可以帶來的意義和幫助。根據研究結果,我們歸納出三個應留意的重點。

龜速可能拖垮品牌體驗

在行動裝置上對品牌體驗評價為負面的使用者中,超過 60% 的人表示未來不太可能購買該品牌2。 而在負面的互動體驗中,最常見的抱怨之一便是「龜速」。事實上,如果行動網站網頁載入時間超過三秒,有 53% 的訪客便會掉頭離開3。因此,請務必確保行動網站內容與應用程式能迅速載入。品牌可利用「測試我的網站」工具,取得自家網站載入效能的完整報吿與提升網站速度的方法。

受訪的使用者表示,在過往的行動品牌體驗中遇到最大的困難之一,就是「找不到所需資訊」。對消費者來說,查找資訊是行動體驗的一大關鍵,因此簡潔的導覽方式與網站搜尋功能可以節省許多時間,讓他們專注在真正需要的資訊上。

舉例來說,系統可以在使用者購物時預先填入他們的偏好設定,或是利用已存有帳單資訊的第三方結帳服務,為使用者輕鬆完成結帳。行動訪客也有可能是先研究相關資訊,之後才會完成轉換,因此不妨考慮提供「加入購物車」功能,或是利用簡單的做法讓訪客在其他裝置上繼續完成消費。

協助使用者,品牌也能從中受惠

認為某次行動品牌體驗「有幫助」或「具高相關性」的智慧型手機使用者之中,有 90% 的人會回購該品牌4。受訪者對「有幫助」的定義眾多,包括回應迅速、客服態度親切、能快速查看商品有無庫存,以及無庫存時能否協助尋找其他購買地點等等。相較於其他「沒有幫助」的品牌互動,一旦消費者認定某個品牌的互動「有幫助」,購買與推薦該品牌的意願都高出了 1.5 倍5

此外,消費者希望能獲得與自身相關的行動體驗。因此,品牌必須要預測消費者需求,並適時提供實用的產品或解決方法。深入瞭解消費者搜尋的內容,品牌就能根據不同信號洞悉消費者意圖。先掌握客戶在消費歷程的哪一個階段,然後再提供與客戶切身相關的訊息。

舉例來說,搜尋「平價登山鞋」的消費者可能處於消費歷程初期中尋找優惠的階段;搜尋「自助旅行最佳鞋款」的消費者可能會比較多家廠牌的品質,而且可能有意購買其他自助旅行所需用品。而當消費者搜尋「鄰近的登山用品店」時,則代表該消費者可能處於銷售漏斗的底端並已決定要購買的商品了。善加利用這些信號,品牌就能在個別使用者有需求時,為他們提供切身相關的體驗。

沒意見不一定是好事

我們的研究發現,使用者表示「沒意見」的體驗,對於購買與品牌推薦其實有著負面的影響。如果一個公司無法提供愉快或具高相關性的行動體驗,就可能對品牌觀感造成傷害。例如,使用者明明搜尋了飛佛羅里達的優惠機票,出現的卻是飛墨西哥機票的廣告。當使用者留下了瀏覽行為等眾多線索,理所當然地會期望旅遊公司能瞭解他們的需求。

不過,比起「沒意見」或「不相關」的體驗,最糟的莫過於讓使用者覺得「被打擾」。有 46% 的受訪者表示,如果某品牌的行動體驗打斷了他們正在做的事,他們就不會再選購這個品牌6。受訪者明確指出,擋住內容的惱人彈出式廣告或逼迫使用者必須捲動畫面才能看見內容的全螢幕廣告,都屬於造成負面品牌觀感的不良廣告體驗。

行銷人可參考廣告體驗提升聯盟所訂定的標準,瞭解使用者對行動廣告的期望與不受歡迎的做法。

消費者希望能掌控自己接觸的內容,因此,如果品牌讓消費者覺得處處受限,就會危害與消費者之間的關係。各品牌應充分瞭解並杜絕不受使用者歡迎的行為 (例如惱人的彈出式廣告),但最重要的不僅是解決網站載入速度緩慢或避免惹人厭的體驗,行銷人還應更主動地協助使用者獲得更好的行動體驗。不論是改善速度、提供協助或提高關聯性,唯有讓消費者感到自己能完全掌控歷程中的每一步,才能打造出正面的品牌體驗。

Source

1.Google 和 Purchased 於 2017 年 4 月在美國合作進行的研究《How Brand Experiences Inspire Consumer Action》(品牌體驗如何影響消費者行為),受訪對象為 18 歲以上智慧型手機使用者 (樣本數=2,010),品牌體驗數=17,726。
2.Google 和 Purchased 於 2017 年 4 月在美國合作進行的研究《How Brand Experiences Inspire Consumer Action》(品牌體驗如何影響消費者行為),受訪對象為 18 歲以上智慧型手機使用者 (樣本數=2,010),品牌體驗數=17,726。
3.Google 全球內部資料,經匿名處理的 Analytics (分析) 匯總資料,來源為同意共用基準資料的 mWeb 網站樣本,樣本數=3,700,2016 年 3 月。
4.Google 和 Purchased 於 2017 年 4 月在美國合作進行的研究《How Brand Experiences Inspire Consumer Action》(品牌體驗如何影響消費者行為),受訪對象為 18 歲以上智慧型手機使用者 (樣本數=2,010),品牌體驗數=17,726。
5.Google 和 Purchased 於 2017 年 4 月在美國合作進行的研究《How Brand Experiences Inspire Consumer Action》(品牌體驗如何影響消費者行為),受訪對象為 18 歲以上智慧型手機使用者 (樣本數=2,010),品牌體驗數=17,726。
6.Google 和 Purchased 於 2017 年 4 月在美國合作進行的研究《How Brand Experiences Inspire Consumer Action》(品牌體驗如何影響消費者行為),受訪對象為 18 歲以上智慧型手機使用者 (樣本數=2,010),品牌體驗數=17,726。

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Think with Google 是Google所成立的一個包羅萬象的寶庫,從詳盡的深入分析、完備的統計資料到實用的工具,一應俱全。網站上除了分享 Google 解讀的資料和關注的趨勢外,還探討了各種前瞻觀點,同時揭露數位廣告活動的幕後花絮,使用者可完整掌握所有產業、平台和客群的動向。

購物者使用應用程式和行動網站的四大洞察

By MARKETING NEWS

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相較於以往,當代的行動購物者更熱衷於事先研究商品資訊,「貨比三家不吃虧」的念頭促使他們在行動網站和應用程式中搜尋最出色的產品、優惠和評論,同時希望能在過程中享有便捷的購物體驗。雖然消費者不一定特別偏好使用應用程式或行動網站,但兩者確實已經在日益複雜的購物生活中滿足消費者的個別需求。為了深入瞭解這兩種平台如何影響消費者的購物決策,不妨閱讀以下的四大洞察要點,進而規劃您的行動行銷策略。

Alana Vieira / Stephanie KumarContributor, Performance Marketing at Google / Contributor, Performance Marketing at Google

使用者認為應用程式較行動網站更易於使用

應用程式向來是業主吸引忠實客戶的首選平台。但手機的容量有限且珍貴,因此即使是面對最忠實的客戶,應用程式也必須努力爭取自己的一席之地。在近期發表的 Google 研究中,87% 的使用者表示在手機上安裝品牌應用程式與否,並不會影響他們對該品牌的忠誠度。1 事實上,有 53% 的智慧型手機使用者都未在手機上安裝喜愛品牌的應用程式。2

使用者之所以不下載品牌的應用程式,主因在於應用程式的知名度不足,以及多數使用者仍持考慮觀望的態度。這兩點皆可從以下的統計數據看出:在不曾下載喜愛品牌應用程式的使用者中,有 42% 表示自己從未考慮下載這類應用程式,3 而 25% 的使用者則根本不知道喜愛的品牌推出了專屬應用程式。4 某位消費者表示:「我不會隨便下載應用程式…我希望保持手機版面簡潔,不想安裝一堆有的沒的,況且儲存空間可能會不夠。」因此,品牌應該把握眼下機會,主動引導客戶看見應用程式的優勢,而不是被動地等待消費者發掘自家的購物平台。

不過,若想讓應用程式在眾人的手機中佔有一席之地,可別採用強迫下載的方式,因為使用者只會對這種手段徒增反感,研究甚至發現,如果品牌強迫使用者必須下載應用程式才能享有特惠,有 63% 的使用者在交易結束後不久就會刪除應用程式。5 使用者對於綁定應用程式的優惠活動總是感到不滿,如果他們還沒決定長期追隨該品牌,則情況更是如此。因此品牌在打響知名度時必須拿捏分寸,才不會把客戶趕跑。

顧客會利用行動網站瞭解詳細資訊

如果使用者想要直接造訪品牌網站,或是擴大情蒐來源,這時他們就會改用行動網站。一般情況下,不需仰賴應用程式,行動網站就足以為客戶提供充分資訊、建立互動關係,以及提供品牌商品的購買管道。事實上,有三分之二的使用者表示,就算不使用應用程式,他們也能透過品牌的行動網站達成相同的目標。6

我們的研究結果指出,在某些情況下,使用者在選購、瀏覽、研究商品資訊或進行購物交易時,皆有可能從應用程式改用行動網站。當使用者想直接造訪來源網站、比較熟悉行動網站的操作方式,或想搜尋更多資訊時更是如此。

行動網站體驗對品牌而言是雙面刃

行動網站的使用體驗對品牌的成敗事關重大。大多數人都希望品牌行動網站的使用體驗能夠與應用程式一樣簡單,因此如果行動網站的使用體驗不符預期,使用者就會轉而追求更符合需求的品牌。

速度緩慢或不易瀏覽的行動網站不僅對短期轉換率造成傷害,還會影響消費者對品牌的觀感。有超過一半的消費者表示,當他們發現行動網站不符合智慧型手機的操作方式時,他們對該品牌的評價會大打折扣。7

更重要的是,這種負面體驗可能會摧毀品牌與消費者建立已久的關係。將近一半的受訪者表示,如果品牌的行動網站使用體驗太差,他們就不會考慮購買該品牌的商品。

讓應用程式和行動網站相輔相成

如今 40% 的線上交易都是透過行動裝置完成,8 打造跨應用程式和行動網站的便捷行動購物體驗可說是勢在必行。這兩種平台各有優勢,端看行銷人是否能利用這兩種平台來彌補彼此的不足。無論是透過行動網站推廣應用程式,還是利用應用程式為行動網站帶動銷量,都是不容錯過的商機。不妨對兩個行動平台投注心力,為消費者提供優質的購物體驗,促使他們不斷回訪。

Source

1-7:Google/Heart+Mind Strategies,美國,《Getting Things Done on Mobile》(透過行動裝置處理各種事務),樣本數:1,847 人,受訪對象:年滿 18 歲的智慧型手機使用者,2017 年 12 月。
8:Google Analytics (分析),美國,資料來自授權 Google 分享網站彙整資料的 Google Analytics (分析) 帳戶,2017 年 6 月至 9 月。

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想提供良好消費體驗?品牌「不該做」的三件事情

By MARKETING NEWS

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提供優質的消費者體驗,是每家公司的使命。HomeAway 成長行銷部門資深副總裁 David Baekholm 根據自家品牌的經驗,舉出對推動業務成長沒有幫助的錯誤做法,分享給所有致力提升服務、追求成長的品牌。

David BaekholmHomeAway 成長行銷部門資深副總裁

供優質的消費者體驗,是每家公司的使命。HomeAway 成長行銷部門資深副總裁 David Baekholm 根據自家品牌的經驗,舉出對推動業務成長沒有幫助的錯誤做法,分享給所有致力提升服務、追求成長的品牌。

我們身處一個高度飽和的旅遊市場,大多數公司為了爭取類似的目標客群,競爭非常激烈。HomeAway 是 Expedia 集團旗下的度假屋出租公司,在 190 個國家/地區擁有超過 200 萬筆房源。我們在想盡辦法從眾多對手中脫穎而出之時,發現競爭優勢就在於提供多樣化的旅遊體驗。

有鑑於科技對消費者行為的持續影響,加上人們日益仰賴智慧型手機和搜尋功能尋找自己所需的商品和服務,我們決定因時制宜,根據每位消費者的個人消費意圖,量身打造切合需求且一氣呵成的消費者體驗。

這個策略說起來容易,實際執行起來卻困難重重。首先,我們得想辦法解決不少基本問題,例如行動體驗尚未最佳化,以及許多廣告活動即使編列了預算,距離能夠獲利仍遙遙無期等。剛開始的時候我們發展得並不順利。

於是,我們決定退後一步看待問題,先確認哪些方法沒有幫助,再從中找出解決之道。透過這種方式,不但讓我們受益良多、更締造了豐碩的成果。以下我們想要分享三個歷盡千辛萬苦才學到,有助於推動業務成長的客戶體驗策略。

1. 別嘗試定義成功

成功是主觀的 — 不同的人對成功有不同的定義。在 HomeAway,我們的團隊費了好一番功夫,仍難以就「成功」這個詞達成共識。相較之下,「失敗」反而是我們能比較客觀認定,也更容易取得共識。因此,我們先列舉出哪些數位體驗絕對會招致消費者反感,例如:毫不相干的到達網頁、無趣且擾人的廣告,以及繁瑣的結帳程序等。

為了確保每次互動都能令消費者滿意,我們必須洞察消費者的意圖,並即時做出正確回應。唯有如此,才能確保我們每次都帶給客戶最切身相關的實用體驗,讓他們從中獲得價值。

我們瞭解龜速載入的到達網頁會讓消費者心生厭惡,於是便設法將網頁載入時間縮短至 1 秒以內。此外,我們也盡可能根據消費者打算前往的目的地以及偏好的住宿類別,將他們帶往切合相關需求的到達網頁 (如果已經知道客戶想享受一段海灘假期,就不必再提供山區周遭的度假建議)。最後,我們導入了 Google SmartLock 功能,為客戶免去每次造訪網站時都得重新登入的麻煩。

2. 別仰賴媒體指標

我們不再耗費時間去評估造訪人次、單次點擊出價或平均排名,因為單靠這些數據,對於業務成長來說毫無助益。我們改為透過「追蹤成效」和「真實成效」指標來評估自家品牌表現。

「追蹤成效」是一組基本的歸因分析功能,能讓我們了解客戶何時造訪網站以及完成轉換,而這正是大部分財務團隊關注的指標。「真實成效」則可用來評估客戶終生價值 (Customer Lifetime Value, CLV)、搜尋廣告成效和應用程式下載次數等指標,讓我們得以從行銷角度,做出有效的長期策略性決策。

「真實成效」可幫助我們找出有價值的客戶進行互動,再根據這些互動選用成效最佳的媒體、素材和廣告訊息。舉例來說,如果我們發現透過應用程式訂房的客戶具有較高的客戶終生價值,我們就可依據這個資訊確立行銷廣告活動的目標,全力觸及較有可能下載應用程式的客群。雖然終生價值較高無法直接和轉換畫上等號,但一旦使用者下載應用程式,我們就有機會和他們培養長期關係。

「真實成效」最大的效益就是跳脫了最後點擊歸因 (Last Click Attribution) 的衡量方式。導入這個指標後,我們才發現原本的點擊歸因讓優化方向錯得離譜。改採以數據為準歸因模式 (Data-Driven Attribution, DDA)之後,如今我們已能清楚掌握有助於推動長期業務成長的意圖、互動和信號。

3. 別使用過期資料

想要做出最理想的客戶決策,就必須掌握他們當下的動向,而非三個月前的。拜科技之賜,即時與消費者進行動態對話,如今已不再是夢想。只要能透過網站、應用程式或其他管道識別出消費者的行為信號,就能清楚瞭解哪幾種行為與現在或未來可能發生的轉換之間有所關聯。品牌在制訂出價決策和廣告素材策略時,應該要根據這些資訊做出判斷,才會奏效。

目前,HomeAway 已經完全以即時行為做為劃分客群的依據。舉例來說,我們在消費者造訪網站時就會做出判斷:「這位消費者的行為非常符合兩週後即將轉換的客群特質」因此,我們就能清楚知道該向這名消費者放送哪些內容和訊息,才能牢牢抓住他的注意力,直到下定決心購買為止。

為了達成這個目標,我們開始採用自動化和機器學習技術,讓我們可以有效劃分並觸及目標客群。

有了自動化技術,我們可以精準控管要向哪些客群放送廣告。如此不僅協助我們能更順利地找到正確的目標客群,更幫助我們避免把資金浪費在錯誤的客群上。

個人化消費體驗的策略帶來豐碩成果

有了上述的三個學習之後,為了更深入瞭解並精準觸及高價值的客戶,我們著手重新制定行銷策略。我們知道這項計劃一旦完成,可觀的獲利和業務成長將指日可待。果然,最後的成果令我們非常滿意。2017 年 HomeAway 的總訂房量年成長率達到 46%,收益年成長率更攀升至 115%。實現這些成果之後,我們全體團隊似乎應該好好放個假,犒賞自己一下。

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